客戶全生命周期管理

首先，以客戶全生命周期管理為例介紹數(shù)據(jù)分析運(yùn)用場(chǎng)景和挖掘主題，如下圖所示。

1. 發(fā)掘潛在客戶(市場(chǎng)細(xì)分)：

關(guān)于這個(gè)主題的分析，更多的是基于地區(qū)、性別和年齡段等粗粒度的指標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和目標(biāo)客戶群體進(jìn)行匹配。比如，高檔母嬰產(chǎn)品的潛在客戶應(yīng)該是新建高檔小區(qū)中的住戶。這類分析是運(yùn)用最早的，在廣告投放、新店尋址等場(chǎng)景下大量使用。

2.客戶獲取：

當(dāng)客戶初次了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)后，有可能會(huì)猶豫不決，拖延很久才可能真正成為我們的客戶，而大部分客戶在這期間會(huì)由于興趣逐漸減退而最終流失。比如，信用卡新客戶在填好個(gè)人信息，并收到信用卡后卻遲遲沒有開卡。這時(shí)就可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷人員得到的客戶基本信息進(jìn)行一個(gè)初步篩選，找出購(gòu)買傾向性較高的客戶進(jìn)行深度跟蹤營(yíng)銷。

這么做既減少了人工成本，又降低了打擾客戶的次數(shù)，從而減少了投訴。同時(shí)在與潛在客戶的交流中，也會(huì)為其制定更個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)組合。

3.初始信用評(píng)分：

當(dāng)客戶最終購(gòu)買我們的產(chǎn)品時(shí)，在涉及賒銷情況的時(shí)候，就會(huì)用到初始信用評(píng)分技術(shù)。這是根據(jù)客戶的性別、年齡以及居住場(chǎng)所等基本信息對(duì)客戶的信用進(jìn)行預(yù)判。這類情況不只在銀行信貸中會(huì)遇到，在很多企業(yè)中都會(huì)遇到。

企業(yè)的應(yīng)收賬款就是一種自然的商業(yè)信用，建立好優(yōu)秀的初始信用評(píng)分體系，可以使企業(yè)在不增大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的情況下快速開拓市場(chǎng)。比如，IBM全球融資部(IGF)是一個(gè)為賒購(gòu)買入IBM產(chǎn)品的小公司提供金融服務(wù)的部門，其在上世紀(jì)80年代開發(fā)的客戶信用評(píng)分模型對(duì)開拓全球市場(chǎng)功不可沒。現(xiàn)在這個(gè)技術(shù)也成為了提高客戶滿意度的一種方式。比如，中國(guó)移動(dòng)的先付費(fèi)客戶的欠費(fèi)額度和京東的“打白條”服務(wù)。

4.客戶價(jià)值預(yù)測(cè)：

為了更好地為客戶提供服務(wù)的同時(shí)增加企業(yè)利潤(rùn)，需要根據(jù)客戶的基本信息進(jìn)行其價(jià)值預(yù)測(cè)。其中價(jià)值既包括以消費(fèi)水平為代表的直接價(jià)值，也包括客戶口碑宣傳的間接價(jià)值。 5.客戶細(xì)分(市場(chǎng)細(xì)分)：

根據(jù)客戶的基本信息，從人口學(xué)、工業(yè)統(tǒng)計(jì)信息、社會(huì)狀態(tài)、產(chǎn)品使用行為等方面對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的描述。這對(duì)分析客戶類型結(jié)構(gòu)、修正產(chǎn)品定位、滿足細(xì)分群體需求開發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶滿意度和分析客戶需求變化趨勢(shì)都是有意義的。

6.交叉銷售：

分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售中預(yù)期不到的模式。比如，“啤酒與尿布”的故事就是從客戶在超市中的購(gòu)物記錄中獲取的。這種技術(shù)目前被廣泛運(yùn)用在零售業(yè)、銀行、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，大家對(duì)京東商場(chǎng)的推薦產(chǎn)品和淘寶的“猜你喜歡”兩個(gè)模塊應(yīng)該有深刻的印象吧，這兩個(gè)模塊都是這個(gè)主題的運(yùn)用。

7.產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷：

這是客戶價(jià)值提升的重要方面，目的在于擴(kuò)大客戶消費(fèi)的范圍。比如，公司開發(fā)了一款新產(chǎn)品，希望快速找到目標(biāo)客戶。這就可以通過(guò)分析現(xiàn)有客戶的屬性和產(chǎn)品消費(fèi)行為，確定響應(yīng)可能性最大的群體進(jìn)行營(yíng)銷。

8.行為信用評(píng)分：

和初始信用評(píng)分的目的是一樣的，這里分析的變量加入了客戶產(chǎn)品消費(fèi)行為的信息，這使得對(duì)客戶信用的評(píng)估更為準(zhǔn)確。比如，美國(guó)AT&T電信公司，其客戶信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)精確度明顯高于一般的信用卡公司，這就是因?yàn)檎莆樟丝蛻?更多的通話、差旅等行為信息。

9.欺詐偵測(cè)：

也稱為異常偵測(cè)。是對(duì)客戶(包括內(nèi)部員工)涉及洗錢、套現(xiàn)、盜用等異常行為進(jìn)行的偵測(cè)，滿足風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的需求。

10.客戶保留：

有可能隨著時(shí)間的變化，客戶需求產(chǎn)生變化，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)這種變化趨勢(shì)，就會(huì)造成客戶流失。客戶保留的目的在于，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品方面的行為變化和滿意度情況，從而及時(shí)更換產(chǎn)品組合。比如，電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)客戶的通話特征，從短途居多變?yōu)殚L(zhǎng)途居多，而且從客戶流失的模型中發(fā)現(xiàn)，有這種情況的客戶流失的可能性很高。

這主要是由于客戶不了解電信運(yùn)營(yíng)商的套餐類型，只是聽說(shuō)其他運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)途套餐更便宜造成的。那么客服人員就需要了解這類客戶的需求，從而提供更合理的套餐類型。

11.客戶關(guān)系網(wǎng)：

客戶的親友圈、工作圈和興趣圈的信息對(duì)客戶管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)有重要的意義。比如，可以很好地定位客戶所處的自然生命周期。如果是婚戀中的人，可以推薦與其品位相似的產(chǎn)品信息。而且通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，可以明確網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，這對(duì)關(guān)鍵人營(yíng)銷有重大意義。

12.流失客戶時(shí)間判斷：

通過(guò)對(duì)已經(jīng)流失客戶的存續(xù)時(shí)間進(jìn)行分析。一方面可以預(yù)判現(xiàn)有客戶流失的高危期，另一方面為提高不同類型客戶的存續(xù)時(shí)間提供技術(shù)支持。

13.流失客戶類型判斷：

對(duì)流失客戶的細(xì)分可以對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)起到重要的指導(dǎo)作用。

結(jié)語(yǔ)

從上文的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)挖掘主題可以歸納為營(yíng)銷、信用與違規(guī)識(shí)別。其中特別要提到的是，信用風(fēng)險(xiǎn)建模用到了數(shù)據(jù)挖掘中所有的方法，該模型是數(shù)據(jù)挖掘中的明珠，是目前方法論最完善的，其它主題建模往往只是該模型的簡(jiǎn)化版，掌握信用風(fēng)險(xiǎn)建模的流程才有可能站在巨人的肩膀上。

另一方面，信用風(fēng)險(xiǎn)管理不限于金融機(jī)構(gòu)，只要涉及到交易行為就存在信用風(fēng)險(xiǎn)。高水平的信用風(fēng)險(xiǎn)管理可以刺激消費(fèi)額并提高客戶滿意度，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度。可以說(shuō)學(xué)好信用風(fēng)險(xiǎn)建模，在商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中無(wú)往而不破。